Antes de que nos demos cuenta, pasamos cada día aparentemente mirando una enorme cantidad de información, aunque en realidad solo le echamos un vistazo rápido a la mayor parte.
Las cronologías de las redes sociales, las aplicaciones de noticias y las plataformas de streaming de vídeo. Con solo un ligero movimiento del dedo, aparece la siguiente información, la siguiente imagen, el siguiente estímulo.
Esta es la era de lo que podríamos llamar «consumo por transacciones. »
En este contexto, no es exagerado afirmar que los productos, los servicios y la información de todo tipo se descartan antes incluso de que se puedan comparar detenidamente.
Entonces, ¿qué significa ser «elegido» ¿En una época como esta?

No es que la información no llegue a la gente, es que simplemente no les hace reaccionar

A menudo se dice que vivimos en una época en la que «La información ya no llega a la gente».  Pero eso no es del todo cierto. De hecho, la información llega a la gente más que nunca.
El problema es que eso rara vez les hace parar.
Les llama la atención, pero no se les queda grabado en la memoria. Parece que se ha leído, pero en realidad no se ha entendido.
Y esto no es solo un problema del sector B2C. En sectores B2B como los de materiales de construcción, equipamiento para el hogar y constructoras, se consumen los siguientes productos de forma muy similar «tipo deslizamiento» de la siguiente manera:
- Sitios web 
- Información sobre el producto 
- Casos prácticos / ejemplos de proyectos 
- Catálogos en formato PDF 
En otras palabras, la época en la que «Si haces algo bueno, la gente entenderá su valor» se ha acabado. El primer obstáculo ahora es si puedes «hacer que la gente se pare a pensar».

Tres cambios que se están produciendo en el ámbito del consumo mediante deslizamiento

En este entorno en constante evolución, los usuarios están experimentando tres cambios importantes.

1. Las decisiones se toman cada vez más rápido
Antes incluso de que la gente empiece a plantearse si algo es bueno o malo, juzga de inmediato si le resulta personalmente relevante.
- Parece complicado 
- Probablemente no tenga nada que ver conmigo 
- Ahora mismo no lo necesito
En cuanto lo notan, pasan de largo.

2. La gente no busca la respuesta correcta, sino algo que le parezca acertado
Como hay demasiada información, la gente acaba agotada de intentar encontrar la única respuesta correcta.
Lo que quieren, en cambio, es una explicación que les resulte comprensible a nivel personal.
Esto se nota especialmente a la hora de elegir una vivienda o los materiales de construcción. Las especificaciones y las comparaciones de rendimiento por sí solas no bastan para avanzar en la toma de decisiones. La elección solo comienza cuando las personas comprenden por qué algo es adecuado para ellas.

3. La gente quiere sentir que ha tomado la decisión por sí misma
Precisamente porque vivimos en la era del consumo «a un toque», la gente está menos satisfecha con aquellas cosas que siente que ha elegido de forma pasiva o que, sencillamente, le han llevado a elegir.
Quieren sentir:
- Lo he pensado detenidamente 
- Me di cuenta de ello por mí mismo 
- Lo elegí por mí mismo 
El hecho de que exista o no ese sentimiento tiene un gran impacto en la satisfacción una vez tomada la decisión.

Que te elijan no es lo mismo que destacar

Cuando la gente oye hablar del «consumo de deslizamiento», suele dar por sentado que la respuesta es sencilla: destacar a toda costa, utilizar imágenes llamativas, ser llamativo.
Pero, en realidad, destacar no significa automáticamente que te vayan a elegir.
De hecho, es más probable que el contenido se pase por alto rápidamente cuando:
- Demasiado estimulante 
- Demasiada información 
- Su mensaje es demasiado parcial 
Lo que tienen en común los elementos que finalmente se eligen es una sutil sensación de conexión con la situación personal del usuario.

La gente se detiene cuando surge una pregunta

La gente no deja de desplazarse por la pantalla solo porque se le presente información. Se detienen cuando eso les hace plantearse una pregunta.
- ¿Qué significaría esto en mi caso?  
- ¿Podría aplicarse esto a nuestra situación?  
- Quizás esta sea una perspectiva que no había tenido en cuenta antes
En el momento en que surge esta breve sensación de reflexión, las personas dejan de ser meros espectadores para convertirse en auténticos lectores de la información que tienen ante sí.

Enfoques eficaces en la era del consumo «de un solo clic»: reflexiones, preguntas y espacio para pensar

En este contexto, un enfoque que está volviendo a cobrar importancia es el diseño de la información basado en contenidos de tipo evaluativo y preguntas bien planteadas.
El contenido de la evaluación funciona porque ofrece tres cosas:
- Me parece que me concierne personalmente 
- Es fácil moverse por él sin mucho esfuerzo 
- Ofrece un resultado adaptado a cada persona 
En ese sentido, actúa como un dispositivo que interrumpe el flujo del consumo compulsivo y hace que las personas vuelvan a pensar por sí mismas.
Esto resulta especialmente eficaz en ámbitos como la vivienda, los materiales de construcción y el diseño de espacios. En el momento en que la información incluye la perspectiva de «¿Qué significa esto para ti?», deja de ser una mera explicación para convertirse en algo que la gente puede utilizar realmente a la hora de tomar decisiones.

Cómo consigue TOPPAN que la elijan

En TOPPAN no damos tanta importancia a cómo mostrar algo, sino a cómo hacer que la gente reflexione.
- Organizar la estructura de valores a partir de datos de investigación 
- Visualización de sensibilidades y preferencias 
- Fomentar la reflexión mediante evaluaciones y preguntas 
Todas estas son formas de crear diseños que inviten a una pausa en la era del consumo rápido.
Que te elijan no significa que alguien se decida al instante. Significa hacerles sentir que hay algo en lo que vale la pena dedicar tiempo a pensar.

Ser elegido significa permanecer cerca

En la era del consumo «a un toque», las palabras contundentes y las afirmaciones exageradas suelen crear distancia en lugar de conexión.
Lo que hace falta es un sentido de la distancia que sea el adecuado:
- No lo fuerces 
- No des nada por sentado 
- Pero tampoco dejes a la gente desamparada 
Es información que se ofrece con discreción, de una forma que parece decir:
«En tu caso, esta podría ser una forma de verlo. »
Ese es el tipo de información que hace que la gente se pare a pensar y elija.

Reconsiderar lo que significa ser elegido

De cara al 2027, la cantidad de información no hará más que aumentar y la velocidad a la que se desliza el dedo no hará más que acelerarse.
Lo importante no es cuánto hablemos, sino la eficacia con la que logremos que la gente reflexione.
En la era del consumo «a un clic», que te elijan no significa destacar ni presionar a la gente para que actúe rápidamente.
Significa crear un espacio para la reflexión y ofrecer una experiencia que permita a las personas sentir: «Esto lo he elegido yo mismo». 
Es muy posible que esa sea la verdadera esencia de la comunicación en el futuro.